Text-Tipps: Besser Gendern in der B2B-Kommunikation

Gendern in der B2B-Kommunikation? Natürlich Gendern Sie als Agentur oder KMU schon längst. Meine Text-Tipps zeigen Ihnen, was Sie verbessern können. Am Ende dieses Beitrags finden Sie auch einen Link zum Weiterlesen. Gerne können Sie mich direkt mit Ihrer Frage zum Thema Gendern in der B2B-Kommunikation ansprechen.

Zuerst zur Definition: Was bedeutet Gendern?

„Gendern ist ein sprachliches Verfahren, um Gleichberechtigung, das heißt, die gleiche und faire Behandlung von Frauen und Männern im Sprachgebrauch zu erreichen. Gendern bedeutet die Anwendung geschlechtergerechter Sprache.“
Gendern – ganz einfach, Duden 2019

Warum ist Gendern für B2B überhaupt wichtig?

Oder anders gefragt: Wie können Sie Gendern in der B2B-Kommunikation noch besser einsetzen? Denn Gendern ist nicht nur ein Trend, mit dem an Unis experimentiert wird und den einige Medien, wie die Tagesschau und der Deutschlandfunk aktiv fördern. Es geht um viel mehr: Darum, geschlechtergerechte Sprache, wo immer sie für Ihre Agentur oder Ihr Unternehmen richtig und wichtig ist, einzusetzen.

Ihre B2B-Kommunikation richtet sich nicht an anonyme Ansprechpartner, sondern an Menschen, die für Sie wichtig sind – Ihre Zielgruppe(n), gleich ob intern oder extern. Verfassen Sie Ihre Texte für Web-Content, Blogposts, Broschüren, Pressetexte oder Stellenanzeigen gleich so, dass sich diese Menschen angesprochen fühlen.

Text-Tipp: Denken Sie an Ihre Zielgruppe(n), bevor Sie schreiben.
Nicht jeder Text, jede Botschaft richtet sich an dieselben Adressaten. Überlegen Sie, in welcher Lebenswelt sich Ihre Zielgruppen bewegen. Wählen Sie, wo immer möglich, die direkte Ansprache, und vermeiden Sie, Ihr Gegenüber pauschal als „Mitarbeiter“ oder „Kunden“ anzusprechen. Dies wirkt „zugeknöpft“ und schafft Distanz.

Besser sind Beidnennung, Funktionsbezeichnungen oder geschlechtsneutrale Formulierungen, die – je nach Kontext – Nähe und Wertschätzung bewusst ausdrücken; dies ist heute schon gängige Praxis.

Beispiele – interne Mitteilung bis Webtext

+ „Liebe Mitarbeiterinnen, liebe Mitarbeiter …“,
+ „unsere qualifizierten Beschäftigten“ oder „unsere Fachkräfte“,
+ „Das begeistert unsere Kundschaft …“ oder „Unsere Geschäftsführung begrüßt …“

Wie Sie Gendern in Ihre B2B-Kommunikation integrieren?

Große wie auch kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) definieren ihre Unternehmenssprache, ihre Corporate Language in einem Sprachleitfaden; dieser sorgt in der Praxis dafür, dass das Unternehmen als Absender identifizierbar wird und in der schriftlichen Kommunikation klar und einheitlich auftritt.

Integrieren Sie im Sprachleitfaden alle Varianten, die vorrangig verwendet werden sollen. Zum Beispiel:

+ geschlechtsneutrale Formulierungen: Fachkräfte / Team
+ neutrale Partizipien: Auszubildende / Mitarbeitende
+ Beidnennungen: Ingenieur und Ingenieurin
+ Kurzformen mit Schrägstrich oder Binnen-I: Ingenieur/in, IngenieurIn

Text-Tipp: Kombinieren Sie sprachliche Mittel – bleiben Sie authentisch und verständlich.
Beim Gendern in der B2B-Kommunikation kommt auf den Kontext und die gewünschte Botschaft an, welches sprachliche Mittel am besten passt. In der Regel gelingt ein gendergerechter Text am besten, wenn er verschiedene Varianten kombiniert. Wichtig ist, dass die festgelegten Mittel zu Ihrem Unternehmen passen, also authentisch wirken; und: dass die Botschaft verständlich und klar bei den richtigen Personen ankommt.

Beispiel Stellenanzeige
Rekrutieren Sie neue Fachkräfte, indem Sie auch Frauen direkt ansprechen:

+ „Projektleitung gesucht – Wir suchen einen Ingenieur oder eine Ingenieurin (m/w/d) …“

Konkrete Hilfe, um Begriffe und Formulierungen besser zu gendern:
Sie wollen prüfen, ob sich ein Begriff besser gendern lässt? Dann geben Sie ihn im Online-Genderwörterbuch der Plattform Scribbr ein – sie bietet mögliche Formulierungen: https://www.scribbr.de/gendern/genderpruefung/

 

Welche Alternativen gibt es noch beim Gendern?

Welche Möglichkeiten und Alternativen es beim Gendern gibt, habe ich im AK Gendern mit meinen Kolleginnen und Kollegen vom Texterverband Deutschland ausgearbeitet. In der Broschüre haben wir gebräuchliche bis exotische Varianten zusammengetragen und die Vor- und Nachteile erklärt.

Varianten aus dem Bereich „Gendergap“, also Unterstrich, Stern oder Doppelpunkt sind im B2B-Bereich eher selten, da sie als grammatikalisch unkorrekt und oft als schwer lesbar, schwer verständlich gelten. Und doch: Einige junge Unternehmen und Agenturen entscheiden sich heute für eine salopp wirkende Sprache, die sogar Geschäftspartner duzt und über „Kund*innen“ spricht. Das Gendersternchen soll hier bewusst Raum lassen, um alle Geschlechter einzuschließen.

Text-Tipp: Gendergap für B2B – mutig, aber für SEO (noch) ungeeignet.
Vielleicht haben Sie Lust, mit dem Gendergap zu experimentieren? Tun Sie es – zum Beispiel in einem Blogtext, den eine Auszubildende oder ein Auszubildender schreibt; junge Menschen, die den Genderstern täglich auf Social Media nutzen, gehen natürlich damit um. Vorteil: So erreicht Ihr Unternehmen die Zielgruppe Nachwuchs besser – und Sie zeigen sich als mutiges, weltoffenes Unternehmen, das auch etwas Ungewohntes wagt. Nachteil: Der Gendergap wird von Suchmaschinen noch nicht gefunden, sprich: für die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website würde so ein Blogpost eher wenig Sichtbarkeit bringen.

Mehr zu den Alternativen beim Gendern mit Vor- und Nachteilen:
Broschüre „Gendern für Textys“ zum Download: https://texterverband.de/gendern/

Fazit zum besseren Gendern in der B2B-Kommunikation

Gleich, wie Sie persönlich zum Thema Gendern stehen: Die deutsche Sprache ist lebendig und entwickelt sich weiter. Agenturen und KMU können die Möglichkeiten, die sich heute beim Gendern in der B2B-Kommunikation bieten, clever nutzen, um ihre Position und Sichtbarkeit am Markt zu verbessern. Dabei ist es wichtig, authentisch, verständlich und möglichst einheitlich zu kommunizieren. Sprechen Sie gezielt Ihre Zielgruppen an, um zum Beispiel Fachkräfte zu gewinnen und sich als attraktive/r weltoffene/r Arbeitgeber/Arbeitgeberin zu positionieren. Experimentieren Sie auch mit ungewohnten Varianten – oder lassen Sie es die jungen Leute in Ihrer Firma tun.

Und jetzt: Viel Freude beim Gendern in der B2B-Kommunikation!